Za kľúčový nástroj, ktorý bude v nasledujúcich dvoch rokoch nutný k udržaniu zákazníkov a zvýšeniu ich spokojnosti, považuje 68% skúmaných spoločností zber dát a analýzu spätnej väzby. S týmto trendom sa stotožňuje aj Jiří Boháček, koordinátor marketingového výskumu spoločnosti Škoda-Auto. „Vďaka segmentácii a analýze loajality zákazníkov získavame mnoho užitočných informácií, ktoré nám umožňujú realizovať praktické opatrenia pre efektívnejšie oslovovanie a udržanie zákazníkov,“ hovorí o analýze správania zákazníkov Jiří Boháček.
Jiří Mastil, analytik výskumu trhu českej Komerční banky, potvrdzuje, že u nich v banke hlasu svojich klientov pozorne naslúchajú. „Usilujeme sa o budovanie dlhodobých obchodných vzťahov, ako so súkromnými, tak i s podnikovými klientmi. Jednu z ciest, ako získať ich spätnú väzbu, predstavujú prieskumy spokojnosti a loajality," vysvetluje Jiří Mastil.
Výsledky tohtoročného prieskumu sú v priamom rozpore s číslami, ktoré vzišli z rovnakého prieskumu v roku 2008. Vtedy sa hlavný záujem spoločností sústredil na získavanie nových zákazníkov, ktoré považovalo celých 40% respondentov za najdôležitější faktor.
Starostlivosť o zákaznícke dáta je oproti tomu tento rok zásadná tiež pre firmy z oblasti veľkoobchodu. „Sústavná starostlivosť a spracovávanie dát o zákazníkoch tvorí hlavné piliere úspešného obchodného vzťahu. Na základe rôznych analýz a vyhodnotení, ako je napríklad analýza nákupného správania, sme schopní našim zákazníkom lepšie poradiť a podporiť ich tak v ich obchodovaní“, hovorí David Dupuy, senior manažér zodpovedný za export a predaj spoločnosti Ingram Micro v Slovenskej republike.
Z prieskumu vyplýva, že v súčasnej ekonomickej situácii hraje pre firmy najdôležitejšiu úlohu loajalita existujúcich zákazníkov. Dá sa predpokladať, že iba loajálny zákazník, teda ten, o ktorého sa vieme starať a presne vieme, čo mu môžeme a smieme ponúknuť, nám bude aj v čase krízy dôverovať a nenechá sa zlákať ponukou konkurencie. Na druhej strane kvalitné vyhodnotenie dát, ktoré máme o zákazníkovi k dispozícii, nás včas upozorní na zákazníkove individuálne potreby, na ktoré budeme schopní reagovať omnoho skôr než konkurencia.
Podľa Jana Řeháka, riaditeľa spoločnosti SPSS CR, sú v starostlivosti o zákazníka a budovaní jeho loajality najdôležitejšie tri veci: Po prvé si musí samotná firma uvedomiť, že udržať si zákazníkov je finančne menej nákladné než získať úplne nových zákazníkov. Po druhé by mali spoločnosti udržovať stály kontakt so svojimi zákazníkmi, aby im dokázali vyhovieť a ponúknuť to, čo požadujú – teda využiť stratégiu tzv. cross-sell efektu. Po tretie si musí uvedomiť, že práve silná loajálna zákaznická báza môže poslúžiť ako garant ziskov a súčasne ako účinná obrana proti migrácii zákazníkov medzi značkami a produktami. „Investície do data miningu, teda vyhodnocovania zákaznických dát, je podľa môjho názoru tá správna investícia, ktorá znižuje náklady, zvyšuje predaj a hodnotu zákazníka vrátane jeho životnosti,“ dodáva Jan Řehák.
