Správa nazvaná Ochrana súkromia spotrebiteľov v online svete, ktorá sa zameriava na užívateľov internetu v USA, Indii, Spojenom kráľovstve, Nemecku a Švédsku, skúma problémy, ktoré internet prináša v oblasti ochrany súkromia spotrebiteľov, a v tejto súvislosti sa snaží porozumieť očakávaniam ľudí pri mobilných službách a užívateľom a prevádzkovateľom internetu.
Už dnes spotrebitelia zdieľajú na sociálnych sieťach, ako napr. Facebook, Google+ alebo Twitter, popr. miestnych sieťach (napr. Orkut v Indii) ohromné množstvo informácií o svojej osobe. Celých 63 % opýtaných v prieskume uviedlo, že sa denne prihlasujú do niektorej sociálnej siete. Je poctivé priznať, že zdieľanie informácií sa stalo každodenným zvykom a že cestu k tomu vydláždili sociálne siete. Zatiaľ čo nové technológie prinášajú stále ďalšie inovácie, spotrebitelia sa tomu rýchlo prispôsobujú a osvojujú si tieto nové a ľahké možnosti, ako sa prezentovať na internete. Jednotlivci sa stávajú stále otvorenejšími a pozývajú iných ľudí na akcie, kam by ich pred érou sociálnych sietí nepozvali. Ľudia prehlasujú, že sú dnes otvorenejší a zdieľajú viac informácií, než koľko by si ešte pred pár rokmi dokázali predstaviť alebo odhadnúť. Sociálne siete sa vyvíjajú v niečo viac než len voľnočasovú zábavu – stávajú sa z nich nástroje, ktoré ľudia používajú k vytváraniu svojej vlastnej identity.
V minulosti bolo naše súkromie automaticky „chránené“, pretože v praxi bolo zložité získať informácie o druhých ľuďoch. Dnes, keď sú na internete ľahko dostupné tony informácií o našej osobe, vyvstane otázka ochrany súkromia vo chvíli, keď sa ocitneme v situácii, v ktorej je naše súkromie ohrozené. Podľa Ryana Cala je nutné prijať lepšie zákony na ochranu súkromia, súčasne je však presvedčený, že existuje priestor pre trh s komerčnými službami ochraňujúcimi spotrebiteľa.
Keď sme položili priamu otázku, tak všetci spotrebitelia vyhlásili, že súkromie je pre nich dôležité. V porovnaní s inými témami a potrebami však vznikol trochu iný obraz. Väčšina opýtaných spotrebiteľov si je vedomá problémov s ochranou súkromia na internete, avšak len menšia časť z nich to vníma ako vážny problém. Avšak medzi mladšími respondentmi – ktorí trávia na sociálnych sieťach najviac času – je toto číslo omnoho vyššie. Viac než 4 z 5 opýtaných vo veku 20–24 rokov vyhlásilo, že sa pri použití internetu veľmi obávajú o svoje súkromie.
Spotrebitelia, ktorí sa prihlasujú k internetu pomocou služieb založených na určení polohy užívateľa, sa o svoje súkromie na internete obávajú viac než ľudia, ktorí tieto služby nevyužívajú. Pokiaľ máte u seba chytrý telefón, viac si uvedomujete možné narušenie súkromia u užívateľov tohto typu telefónu. Súčasne je pre veľa ľudí nepríjemné oznamovať ostatným členom ich sociálnej siete miesto, kde sa v danú chvíľu nachádzajú. Napriek tomu , že si sú spotrebitelia vedomí hrozieb a problémov, buď sa domnievajú, že im samotným žiadne riziko nehrozí, alebo sú jednoducho presvedčení, že výhody internetu prevažujú nad rizikom narušenia súkromia.
Ľudia si sú podľa svojich slov vedomí, že firmy sú oprávnené používať ich údaje – min. 80 % opýtaných si myslí, že firmy ponúkajúce online služby majú prístup k ich osobným údajom a môžu ich používať ku komerčným účelom. Nedochádza im však súvislosť medzi ich osobnými údajmi, napríklad v e-mailoch, a cielenými reklamami objavujúcimi sa na obrazovke počítača. Celkovo 54 % respondentov odpovedalo, že by zdieľalo menej informácií, pokiaľ by obdŕžali personalizovanú reklamu k téme, o ktorej sa zmieňovali v e-mailu. Jedná sa o kuriózne prehlásenie, ak uvážime, že napríklad služba Gmail automaticky prehľadáva e-maily, aby k nim mohla pripojiť reklamy súvisiace s obsahom správy. Joseph Turow, profesor komunikácie na Annenbergovej vysokej škole komunikácie pri pensylvánskej univerzite, ich popisuje ako spotrebiteľov, ktorí si nespájajú bodky tak, aby vznikol výsledný obrázok. „Neuvedomujú si, že ich osobné údaje sa používaní spôsobom, ktorý oni sami považujú za neprijateľný.“ Tvrdí, že ľudia si všeobecne neuvedomujú, čo znamená extrakcia dát, keď akákoľvek firma si o vás dokáže vytvoriť úplný obrázok zo všetkých čiastočiek roztrúsených na webe a využije ich napríklad k prispôsobeniu reklám vášmu profilu na sociálnej sieti.
